Synthèse Beesnest : Comment être compétitif en Chine dans le monde de la mode ?
Cette synthèse se base sur une étude de McKinsey intitulée “Winning in China: Top Priorities for Global Apparel and Fashion Brands”. Elle propose des stratégies pour aider les entreprises de mode à mieux séduire le client Chinois. La Chine est un acteur clé du secteur de luxe et représente un marché très attractif malgré ses enjeux récents. Cependant, les entreprises multinationales qui souhaitent réussir dans ce secteur doivent trouver l’équilibre optimal entre leurs activités globales et locales.
I- La Chine, un acteur incontournable du secteur de luxe
Trois axes de développements ont permis à la Chine de s’inscrire aujourd’hui en tant qu’acteur incontournable du secteur de luxe :
- L’accélération de l’urbanisation : 50% en 2016, 63% en 2021 et 70% en 2030.
- L’expansion de sa classe moyenne supérieure : l’augmentation du revenu moyen, a favorisé 100 millions de foyers en 2021, et devrait doubler d’ici 2025, leur permettant de réaliser, à eux seuls, 54% de la consommation totale de la Chine.
- Le développement de villes cosmopolites : Shenzhen, Wuhan, Chengdu et Hangzhou sont supposées atteindre d’ici 2030 la taille des pôles occidentaux de la mode tels que New York (14,2 bn $), Londres (14,2 bn $), Paris (5.1 bn $) et Milan (4.1 bn $).
La part du marché de la Chine dans le secteur de la mode et du vêtement (AF&L – Apparel Fashion & Luxury), représente une des plus dominantes à échelle globale et prévoit de continuer à augmenter, rendant ce marché très attractif. Cependant, les entreprises multinationales peinent à maintenir leurs niveaux de performance dans ce secteur. Selon le Bureau National des Statistiques en Chine, entre octobre 2021 et octobre 2022, on considère une baisse de confiance de 28% des Chinois envers les multinationales. Cette décroissance se justifie par un changement de comportement des consommateurs Chinois qui favorisent à présent les marques locales : cette dernière aurait augmenté de 1.5 entre 2016 et 2021, menant à une part de marché de 60% contre 40% pour les multinationales.
II- Opportunités et Stratégies pour rééquilibrer la balance
1.Établir un positionnement de marque :
Les multinationales de AF&L doivent définir et clairement communiquer leurs positionnements de marque. Ce fondement stable permettra ensuite de mieux incorporer un discours ciblé vers la clientèle chinoise. Alors qu’auparavant, la demande se tournait plutôt vers les enseignes les plus reconnues, La Génération Z vient bouleverser la norme en favorisant la qualité et la durabilité comme critères essentiels à l’achat. Cela peut favoriser les marques de plus petite taille ou locales, ce qui les aiderait à développer leur identité. Par ailleurs, 32% des Chinois se considèrent loyal envers une marque, représentant la plus grande part au monde, avant l’Australie (23%) ou le Japon (19%).
La préférence pour les marques locales s’explique par la structure des réseaux sociaux Chinois : ils passent en moyenne six heures par jour sur les plateformes telles que Bilibili, Douyin, Red et WeChat peuplées par des célébrités et des entreprises locales.
Les multinationales peuvent premièrement se rendre plus attractives en ajustant les contenus des campagnes publicitaires au lieu de se contenter de traduire un message global, qui ne résonne pas dans les valeurs du marché. Deuxièmement, ces ajustements de contenus pourraient être plus efficaces s’ils étaient implémentés par une équipe locale de marketing, se focalisant sur les tendances et les habitudes du marché, comprenant mieux leurs attentes.
2.Optimiser le réseau et le format des boutiques en favorisant le D2C :
Le positionnement doit demeurer cohérent à travers leurs canaux physiques et digitaux. Ainsi, il faut centrer les stratégies et investissements vers l’omnicanal qui favorise le D2C. Les grands magasins traditionnels, en manque de différenciation, ainsi que les boutiques se localisant dans des espaces à faible trafic, voient leurs performances de vente se réduire en comparaison avec la croissance de l’e-commerce. En parallèle, les centres commerciaux situés dans des emplacements clés, et possédant de vastes options favorisant l’expérience, gagent en popularité.
Les multinationales peuvent donc déterminer le volume du trafic et les types de clients qui fréquentent ces lieux afin de mieux cibler leurs stratégies. Entre 50 et 60% des consommateurs d’AF&L, ont tendance à acheter dans une logique omnicanale : ils s’informent et interagissent avec au moins cinq touch-points des structures omnicanales.
Enfin, les consommateurs se tournent davantage vers le shopping sur les réseaux sociaux : les marques doivent donc déterminer leurs positionnements dans chaque plateforme. Ce dernier est la source principale des revenus e-commerce des marques grâce à son système de regroupement de data qui cible davantage les consommateurs. D’autres plateformes traditionnelles d’e-commerce persistent encore : JD.com attire surtout les consommateurs masculins alors que VIP.com est attractif pour ses propositions de réductions sur des produits de grandes marques.
Également, la fréquence de publication permet aux marques de développer une certaine réactivité et être au cœur des tendances. Les KOL/KOC doivent également être choisies en fonction de leurs cohérences avec les objectifs de la marque et les employées peuvent aussi être perçus comme des influenceurs et formés à publier du contenu sur les plateformes.
3.Décentraliser les expertises pour un savoir-faire collectif et des chaines logistiques agiles :
L’absence d’équipes R&D locales, qui mène souvent à la création de produits basés sur des clichés et l’agilité des marques locales, rend la compétition rude pour les multinationales. Les marques devraient donc déléguer le développement de produit à des équipes locales. Également, une accélération du ‘test and chase’ permettrait de recevoir plus rapidement des retours et de perfectionner efficacement les produits.
La Chine représente un marché dynamique qui ne cesse de rechercher la nouveauté, parfois à un rythme qui peut se compter en semaines. L’implémentation de nouvelles technologies est donc nécessaire pour augmenter la rapidité et l’agilité des chaines de logistiques.
Veuillez noter qu’il ne s’agit pas d’une liste exhaustive de toutes les informations contenues dans le rapport, mais plutôt d’un résumé de certains points et chiffres clés. Pour plus d’informations, veuillez lire le rapport complet.
Informations sur l'étude
- Organisme : McKinsey & Company
- Date de publication : 30 mars 2023
- Auteurs : Alice Scalco, Michael Straub, Jacob Wang, and Daniel Zipser
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Beesnest Analyste ayant rédigé la synthèse de l'étude :
Carolina Fefer
Forte d’un parcours multiculturel entre Argentine, France, et Angleterre, Carolina commence ses études à l’Université de Leeds en marketing avant de poursuivre avec un Master en management du luxe à l’Institut Français de la Mode. Toujours au courant de l’actualité de son secteur, la mode, le luxe, et le retail n’ont plus de secret pour elle !